Après avoir révélé l’existence d’un million d’abonnés fictifs, Mark Williams, le nouveau patron de Premiere amorce une restructuration en profondeur de la chaîne payante allemande, soutenue par son nouvel actionnaire de référence, le groupe News Corp. Le redressement de Premiere semble avoir commencé avec l’obtention des droits de la Ligue 1 de football pour les saisons 2009–2013. Une recapitalisation est par ailleurs prévue qui permettrait à News Corp. de contrôler plus de 50 % du capital de Premiere, si toutefois les autorités allemandes de la concurrence donnaient leur accord.
Fragilisée depuis 2005 par la perte des droits de rediffusion de la Bundesliga, la Ligue 1 allemande de football, Premiere connaît un début de renaissance avec la montée de News Corp. dans le capital de la chaîne, à hauteur de 25,01 %, le groupe de Rupert Murdoch ayant par ailleurs imposé un nouveau management avec l’arrivée de Mark Williams à la tête de la première chaîne payante allemande (voir le n° 8 de La revue européenne des médias, automne 2008). L’ancien directeur de News Corp. pour l’Europe et l’Asie est en effet en train d’appliquer à Premiere les méthodes de gestion et la stratégie commerciale qui font en Grande-Bretagne ou en Italie le succès de Sky, les chaînes payantes et les bouquets de télévision par satellite du groupe News Corp.
La première conséquence de cette nouvelle gestion, qui débuta par un audit généralisé des activités de la chaîne, a été la mise à jour d’une comptabilisation erronée du nombre d’abonnés de Premiere. Le 3 octobre 2008, la chaîne lançait un avertissement sur résultat, annonçait une perte opérationnelle comprise entre 40 et 70 millions d’euros pour l’exercice 2008 et révélait la comptabilisation de près d’un million d’abonnés fictifs par l’ancienne direction, ce qui ramène le nombre d’abonnés directs de la chaîne à 2,3 millions. Premiere supprime ainsi quelques 600 000 faux abonnés, présents dans ses fichiers mais ne s’étant jamais abonnés, ou encore 330 000 autres foyers dotés de la « Smartcard » de Premiere mais ne payant plus leur abonnement. Le même jour, l’action Premiere perdait plus de 50 % de sa valeur, en même temps que cet exercice de vérité annonçait la reprise en main de la chaîne par les équipes de Rupert Murdoch. Une stratégie qui n’a pas laissé indifférent la Fininvest de Silvio Berlusconi : le 14 novembre 2008, la chaîne Premiere annonçait que la société du chef du gouvernement italien détenait 3,13 % de son capital.
Avec deux des plus grands acteurs des médias européens dans son capital, Premiere a pu rassurer la Ligue de football allemande (DLF) sur sa capacité à acquérir les droits et à les financer à un bon prix sur le long terme. A la suite à l’annulation par l’office anticartel allemand de l’accord conclu entre la DLF et Sirius, la société de Leo Kirch, portant sur les modalités de commercialisation, pour 500 millions d’euros par saison, des droits le la Ligue 1, la DLF a été contrainte de commercialiser elle-même les droits de la Bundesliga pour les saisons 2009– 2013. L’appel d’offres, lancé début novembre 2008, a donné lieu, en Allemagne, à de multiples interrogations sur l’avenir de Premiere, la Bundesliga étant l’argument commercial principal de la chaîne payante. Premiere se devait de jouer la surenchère, en visant les 500 millions d’euros initialement proposés par Leo Kirch à la DLF, malgré sa situation financière difficile, et alors même qu’elle devait faire face à de redoutables concurrents, parmi lesquels la chaîne ESPN de Disney. Le 28 novembre 2008, Premiere s’emparait des droits de la Bundelsiga pour quatre ans, au prix d’une augmentation finalement modeste de sa contribution : avec un reversement annuel compris entre 225 millions d’euros pour la saison 2009–2010 et 275 millions d’euros pour la saison 2012–2013, Premiere n’augmente que de 20 millions d’euros en 2009 son coût d’accès au football, la chaîne ayant payé 205 millions d’euros les années précédentes. Pour ce prix, Premiere s’empare également de la retransmission en direct des matchs sur Internet. De son côté, la DLF n’aura au total récupéré que 412 millions d’euros par an en moyenne pour les droits de la Ligue 1 allemande, bien en deçà des 500 millions d’euros initialement promis par Leo Kirch. A côté de Premiere, les autres vainqueurs de l’appel d’offres ont été les chaînes publiques ARD et ZDF qui conservent le résumé des matchs le samedi, permettant d’alimenter notamment l’émission phare de l’ARD, le « Sportschau ».
Pour Premiere, l’objectif est désormais de parvenir à financer et à rentabiliser les droits de la Bundesliga, alors même que la chaîne devra passer par une phase coûteuse de restructuration et gagner de nouveaux abonnés. La chaîne payante pourra, au moins dans un premier temps, compter sur le soutien de News Corp., qui s’est porté garant de l’augmentation de capital que Premiere compte lancer pour un montant total de 450 millions d’euros, une condition posée par les banques pour ouvrir à la chaîne à péage une ligne de crédit de 520 millions d’euros lui permettant de financer son développement. Dans cette opération, News Corp. aura besoin du soutien des autres actionnaires de Premiere, notamment la Fininvest, afin qu’ils financent également l’augmentation de capital, ce qui permettrait au groupe de Rupert Murdoch de rester sous la barre des 30 % du capital de la chaîne. Dans le cas contraire, News Corp., en apportant directement 450 millions d’euros, contrôlerait près de 50 % du capital de Premiere, ce qui devrait l’obliger à lancer une offre publique d’achat (OPA) sur le reste du capital, la loi allemande fixant le seuil des OPA obligatoires à 30 %. Opposé à cette éventualité, Rupert Murdoch a subordonné la recapitalisation de Premiere à l’obtention d’une dérogation de la part des autorités de régulation allemandes lui permettant de dépasser le seuil des 30 % de capital sans lancer d’OPA, disposition possible si l’entreprise concernée peut faire la preuve qu’elle nécessite une recapitalisation afin de se restructurer. Cette dérogation, accordée début février 2009, devrait donc conduire, lors de la réunion des actionnaires de Premiere, prévue le 26 février 2009, à une nouvelle montée en puissance de News Corp. au capital de la chaîne à péage et, peut-être, à l’émergence d’un nouvel actionnaire de référence aux côtés du groupe de Rupert Murdoch.
Enfin, la reprise en main de l’entreprise a commencé. Le 23 décembre 2008, en même temps que Premiere annonçait son accord avec News Corp. sur le principe d’une augmentation de capital, Mark Williams, son directeur général, détaillait un plan d’action en quatre points pour permettre à la chaîne de redevenir rentable à l’horizon 2011, ce qui passe notamment par l’augmentation du nombre d’abonnés de 2,4 millions fin septembre 2008 à près de 3,4 millions d’abonnés fin 2011, une manière de dire que le million d’abonnés fictifs recensés doit être reconquis pour éviter les pertes récurrentes de Premiere. Pour y parvenir, Premiere va développer ses technologies de contrôle d’accès afin de limiter le piratage de ses décodeurs, simplifier son offre commerciale, notamment en matière de tarification, développer son service clientèle et prendre position sur la haute définition. Cette stratégie, appliquée par toutes les chaînes payantes européennes, vise en définitive à fidéliser les abonnés, grâce au confort de visionnage et à un meilleur suivi commercial, et à en recruter de nouveaux grâce à des prix attractifs et une offre de programmes exclusive, notamment la garantie d’accéder pendant quatre saisons consécutives à tous les matchs de la Bundesliga.
Sources :
- « Premiere révèle un million d’abonnés fantômes et plonge en Bourse », Karl de Meyer, Les Echos, 6 octobre 2008.
- « Le scandale des abonnés fictifs fait plonger la chaîne allemande Premiere », Patrick Saint-Paul, Le Figaro, 7 octobre 2008.
- « Foot : la chaîne Premiere revient dans la course », Patrick Saint-Paul, Le Figaro, 3 novembre 2008.
- « La société Fininvest de Silvio Berlusconi monte à plus de 3 % dans le groupe allemand Premiere », La Correspondance de la Presse, 25 novembre 2008.
- « Premiere respire grâce au foot », Romaric Godin, La Tribune, 1er décembre 2008.
- « Premiere s’assure les droits de la Bundelsiga pour quatre saisons », Karl de Meyer, Les Echos, 1er décembre 2008.
- « Murdoch vole au secours de la chaîne payante Premiere », Enguérand Renault, Le Figaro, 24 décembre 2008.
- « Premiere se refinance avec le soutien de son actionnaire Murdoch », Karl de Meyer, Les Echos, 24 décembre 2008.
- « Allemagne : le groupe Premiere augmente son capital pour survivre », La Correspondance de la Presse, 24 décembre 2008.
- « News Corp. dispensé de lancer une OPA sur la chaîne allemande Premiere », Les Echos, 3 février 2009.
