Mutation des médias aux États-Unis

Depuis 2008, cette tendance de fond résulte des déséquilibres du modèle économique et de l’absence de solutions systémiques.

Le New Yorker recense en février 2024¹ des prévisions d’effondrement total du secteur des médias en Amérique du Nord : « Brian Morrissey, un autre analyste des médias, a récemment écrit dans sa lettre d’information The Rebooting que ce qui va émerger dans le sillage de l’extinction massive sera « une industrie différente, allégée et diminuée, servant souvent de façade à d’autres activités », telles que les événements, le commerce électronique et le contenu sponsorisé. En fait, m’a-t-il dit, ce à quoi nous assistons n’est rien de moins que la fin de l’ère des médias de masse. « Il s’agit d’une réaction tardive à l’internet commercial lui-même ». »

Le Financial Times dresse le même diagnostic en mars 2024² : « Malgré toute l’agitation autour de la polarisation et de la désinformation, il se passe en fait quelque chose de très différent dans la consommation d’informations : l’ère des médias de masse est en train de se terminer. Nous revenons à une époque où la plupart des gens ne recevaient pratiquement pas d’informations. De plus en plus de citoyens sont inconscients de l’actualité, à l’instar de la plupart des Britanniques ordinaires avant l’apparition du premier journal populaire, le Daily Mail, en 1896. Les faiseurs d’opinion qui mènent la conversation politique ont tendance à ignorer cette évolution, car ils s’intéressent, par définition, à l’actualité. Qu’arrive-t-il à une société lorsque la majorité se désintéresse de l’actualité ? »

La question posée par le Financial Times touche à l’intersection des écosystèmes médias et politique. Le quotidien britannique conclut en s’interrogeant sur la comparaison d’une société où l’information a quasiment disparu – la Russie de Poutine – avec les sociétés occidentales.

Ces bouleversements ont affecté l’écosystème médiatique américain, traversé en 2023 et 2024 par une vague de réduction d’effectifs sans précédent. Tous les secteurs sont touchés : presse écrite, réseaux d’information TV, radios et publications en ligne. Ces pertes d’emplois marquent une mutation profonde, elles traduisent une tendance de fond depuis la grande récession de 2008 : l’accélération de la transition numérique qui déséquilibre le modèle économique, ainsi que le changement de nature des propriétaires de médias aux États-Unis.

Le modèle économique des médias américains déséquilibré en quête de solutions

2023 et 2024 ont donc vu se succéder des annonces de réduction d’effectifs dans tous les secteurs des médias aux États-Unis : les magazines de Condé Nast, les journaux Los Angeles Times et Washington Post, le réseau CNN et la chaîne d’information financière CNBC³, et un coup de tonnerre avec l’annonce de Vice, le 22 février 2024, de centaines de licenciements, ainsi que l’arrêt immédiat de ses activités de journalisme⁴. Fondé à Montréal en 1994, Vice a longtemps été désigné comme un modèle de média numérique, et sa valorisation en 2017 atteignait 5,7 milliards de dollars. La veille, son concurrent Buzzfeed, autre groupe média numérique érigé en exemple, a annoncé la vente d’une de ses divisions à un groupe de commerce en ligne et la réduction de 13 % de ses effectifs⁵. Buzzfeed avait déjà fermé sa division de journalisme au printemps 2023, entraînant des licenciements⁶.

Les principales raisons invoquées par ces groupes vont de l’affaiblissement relatif du marché publicitaire, et donc de leur chiffre d’affaires, à la remontée des taux d’intérêt, la plupart de ces médias étant lourdement endettés. Le contexte de ces réductions d’effectifs est, en fait, bien plus vaste ; il s’inscrit dans la transition chaotique à l’ère numérique et dans la recherche de modèles économiques pérennes.

Éduquer, informer, divertir demeurent les missions essentielles des médias. Aux États-Unis, celles-ci ont été historiquement accomplies par des structures capables de jongler entre ces missions tout à la fois par contrainte (régulation par la Federal Communications Commission) et par devoir civique. Les opérateurs économiques de ces médias ont longtemps évolué dans un cadre économique « semi-régulé », lequel, pour schématiser, permettait à des monopoles locaux de prospérer et donc d’y maintenir des bassins d’emplois conséquents. Composé de cinquante États fédérés, le pays est morcelé en media markets locaux, constitués autour des grandes métropoles régionales, au nombre de 210 selon Nielsen⁷. 

La clé du modèle économique historique des médias a été la juxtaposition des réseaux nationaux et locaux, prépondérants depuis le début du XX^e siècle et le lancement des premiers conglomérats (les journaux et magazines Hearst ; les réseaux, radios puis télévision, NBC, ABC et CBS). Ces médias locaux, forts de leur maîtrise des audiences et de leur monétisation avant l’avènement du numérique, constituent l’essentiel des employeurs du secteur. Profitant trop longtemps de leur statut de quasi-monopole dans leur zone d’influence, ils tardent à anticiper les conséquences de l’ère numérique, fragilisant leur santé financière sur le long terme.

Margot Susca, autrice du récent Hedged : How Private Investment Funds Helped Destroy American Newspapers and Undermine Democracy, résume⁸ l’un des facteurs-clés de cette lenteur, qui rappelle le « syndrome Kodak » : « Dans les années 1990, les titres de presse étaient la poule aux œufs d’or […]. Les journaux étaient rentables et dégageaient des marges allant jusqu’à 30 %. Pourquoi réparer ce qui n’est pas cassé ? Mais cela a également nui à l’innovation […]. Un ancien rédacteur en chef du St. Louis Post-Dispatch m’a raconté qu’en 2003 il s’est adressé à ses collègues à une époque où ils réalisaient des marges bénéficiaires de 25 % et leur a dit qu’ils devraient réduire ces bénéfices pour consacrer une équipe à la transition vers le numérique. Ils ont refusé. »

Le basculement progressif des budgets publicitaires vers les géants numériques, accéléré après la grande récession de 2008, a profondément remis en question le modèle économique des médias traditionnels et, in fine, le niveau d’emploi. Il est notable que les petites annonces immobilières et automobiles constituaient, en 2000, 40 % du chiffre d’affaires de la presse imprimée. L’institut Poynter, à partir des données de l’association des journaux américains, estimait en 2010 que la baisse des revenus des petites annonces de la presse imprimée avait été de 70 % entre 2000 et 2009⁹.

La pression sur les grands quotidiens s’est donc accrue depuis lors. L’auteur de ces lignes a collaboré avec certains de ces grands quotidiens régionaux, notamment le Denver Post et le Rocky Mountain News. Les deux journaux concurrents du Colorado employaient près de 600 journalistes avant 2009 et la disparition du Rocky Mountain News¹⁰. Le Denver Post, resté le seul quotidien de la métropole d’environ 3 millions d’habitants, fonctionne aujourd’hui avec un effectif très réduit de 70 personnes.

2008-2020 : 30 000 emplois perdus dans les médias américains

Une étude du Pew Research Center sur la période 2008- 2020 est édifiante sur les évolutions de l’emploi dans les médias aux États-Unis¹¹. En 2008, les médias – journaux, radios, réseaux TV hertziens et câble, publications en ligne – totalisaient 114 000 emplois de journalistes, rédacteurs, photographes et vidéastes. Plusieurs vagues de licenciements ont réduit l’ensemble à 85 000 en 2020. En 2008, le secteur de la presse représentait 62 % des effectifs dans les médias, contre 36 % en 2020. Les créations de postes dans les publications en ligne et dans la télévision hertzienne ont compensé en partie la baisse du nombre d’emplois dans les quotidiens et les magazines. Passant de 71 000 employés en 2008 à 31 000 en 2020, cette baisse des emplois dans la presse imprimée s’est également accélérée avec le changement de nature des propriétaires.

Depuis une décennie, les fonds d’investissement remplacent progressivement les groupes familiaux, opérateurs traditionnels des puissants médias locaux. Ce passage de témoin est important, les propriétaires historiques des journaux des grandes métropoles régionales cultivant leur statut de notables et ainsi un certain niveau d’emploi. Leurs successeurs, des investisseurs sans réel ancrage géographique et ne recherchant souvent que le profit, cassent donc l’équilibre entre profits et mission civique.

Certains de ces fonds d’investissement sont même qualifiés de « vautours » et leur modèle est basé sur le dépeçage des actifs des journaux qu’ils achètent. Le journaliste McKay Coppins, du magazine The Atlantic, s’est intéressé à Alden Global¹², qui détient en 2024 plus de 200 journaux à travers le territoire américain. Une fois l’acquisition réalisée, la formule d’Alden est toujours la même : réduction du personnel au maximum, vente des actifs immobiliers et augmentation du prix des abonnements au risque de perdre des lecteurs, sans se soucier de la viabilité du journal sur le long terme. Les chercheurs de l’université de Caroline du Nord qui ont étudié les « déserts de l’information »¹³ ont noté que les journaux Alden ont coupé dans leurs équipes deux fois plus que leurs concurrents.

Coppins note ensuite que les conséquences du rabotage opéré par Alden sont multiples : « La disparition d’un journal local correspond généralement à une baisse de la participation électorale, à une polarisation accrue et à une érosion générale de l’engagement civique. La désinformation prolifère. Les budgets municipaux augmentent, tout comme la corruption et les dysfonctionnements. Les conséquences peuvent également influer sur la politique nationale ; une analyse de Politico a révélé que Donald Trump avait obtenu les meilleurs résultats lors de l’élection de 2016 dans les endroits où l’accès aux informations locales était limité. »

Aux côtés de ces « déserts de l’information » subsistent des médias locaux prisés, notamment les stations locales de télévision, qui profitent pleinement du calendrier électoral et des campagnes permanentes. En effet, le renouvellement, tous les deux ans, d’une partie du Congrès garantit des dépenses conséquentes en publicité politique. Une estimation pour 2024, année de présidentielle, place le niveau à plus de 10 milliards de dollars, dont la moitié, soit 5 milliards, sera dépensée en spots achetés aux stations locales de télévision₁₄. Selon l’étude Pew citée plus haut, les rédactions des réseaux nationaux et des stations locales ont été jusqu’à présent relativement épargnées par les coupes dans les effectifs. Néanmoins, les audiences en baisse et l’efficacité des groupes intégrés à opérer avec toujours moins d’effectifs augurent mal des perspectives d’emplois dans le secteur. La campagne électorale présidentielle 2024, dans la phase des primaires, s’illustre par la chute des audiences et par l’annulation des débats entre les candidats15. Ces chutes d’audience, la désaffection de millions d’Américains pour les médias dits « traditionnels », annoncent des perspectives sombres.

L’absence de solutions systémiques et les lueurs d’espoirs

L’ancien dirigeant de CNN Jeff Zucker avait bien résumé le défi en parlant du « remplacement des dollars analogiques par des centimes numériques ». La transition entre le modèle économique de l’ère analogique et celui de l’ère numérique se poursuit selon un mode chaotique qui donne l’impression d’une absence de solutions systémiques. L’équation du passé – petites annonces = revenus garantis = profits et marges solides = soutien constant aux activités de journalisme – n’a pas encore été remplacée.

Il y a pourtant quelques lueurs d’espoirs, sous la forme d’une combinaison de solutions. Tout d’abord, l’introduction de modèles économiques hybrides, en complément des revenus publicitaires et d’abonnements. Les réseaux des deux grands médias soutenus en partie par des fonds publics, la National Public Radio (NPR) et les stations TV affiliées au Public Broadcasting Service (PBS), mènent depuis des décennies des campagnes de financement auprès de leurs auditeurs et téléspectateurs pour compléter leurs revenus. À l’occasion de ces collectes de dons – pledge drives –, le public est appelé à apporter sa contribution aux côtés de fondations et d’entreprises, lesquelles permettent très souvent de doubler la somme des dons individuels. De simple abonné, le public passe alors au statut de membre du réseau en tant que contributeur financier. Ce modèle a été transposé de NPR/PBS vers d’autres médias, notamment en ligne. Vox, un des principaux sites américains d’information et de vulgarisation, récolte des dons de cette manière¹⁶, en plus de la publicité en ligne et de ses activités dans l’événementiel.

Une autre solution fait école, importée aux États-Unis depuis l’Europe, le passage des médias au statut non profit, sans but lucratif et en coopératives. Des publications locales, telles que le Texas Tribune¹⁷, des sites spécialisés comme 404 Media¹⁸ lancé par des anciens journalistes de Motherboard ont choisi ce modèle.

Le rachat des médias par les milliardaires de la tech, antidote inégal

Le rachat de médias, notamment des journaux et des magazines, par des milliardaires et des millionnaires, dont les motivations ne sont pas entièrement orientées vers la recherche du profit, connaît des résultats inégaux. Ces acquéreurs, souvent issus du secteur de la technologie et de la biotech, visent à remplacer les familles d’industriels et de notables qui en étaient propriétaires afin de gagner le capital social additionnel. Ils se positionnent, pour la plupart, à l’opposé de la stratégie spéculative des fonds d’investissement, en se montrant soucieux de maintenir, voire de développer, leurs acquisitions.

L’exemple le plus marquant reste l’achat en 2013 du Washington Post par Jeff Bezos, et les investissements colossaux qu’il y a consacrés. Ce passage de témoin demeure un symbole, notamment en raison de l’impact des révélations des Pentagon Papers et du Watergate au cours de la décennie 1970, épisodes où Kay Graham, héritière du titre disparue en 2001, a placé la mission du journal avant les profits. Le versement par Jeff Bezos à la famille Graham de 250 millions de dollars pour le rachat a été suivi d’autres dépenses conséquentes en plus de dix ans. Pour preuve, les pertes pour 2023 ont été estimées à 100 millions de dollars¹⁹. Le repli des abonnements en ligne a entraîné une vague de 240 départs négociés, soit près de 10 % des effectifs.

En 2016, la famille milliardaire Lenfest, propriétaire du groupe Philadelphia Enquirer, a innové en effectuant une donation de leurs titres à une structure à but non lucratif. Le journal éponyme a, en plus, bénéficié d’un endowment initial, une dotation de 20 millions de dollars, afin de le préserver de la pression des profits²⁰.

Propriété, durant quatre générations, de la famille Chandler, le Los Angeles Times qui a appartenu entre temps au groupe Tribune de Chicago, a été vendu en 2018 à la famille Soon-Shiong, dont la fortune est issue de la biotech.

Le prix de cession du quotidien californien a atteint 500 millions de dollars²¹, soit le double de celui du Washington Post. Les relations entre la rédaction du quotidien californien et les propriétaires sont conflictuelles, notamment en raison d’un interventionnisme de la famille Soon-Shiong dans les choix éditoriaux²². Le Los Angeles Times a lui aussi procédé à des coupes dans sa rédaction, licenciant près de 13 % des effectifs en 2023.

Le rachat du doyen des magazines américains, The Atlantic (fondé en 1857) par Laurene Powell Jobs, veuve de Steve Jobs, est un autre cas intéressant. Elle consacre plus de 100 millions de dollars à l’acquisition en 2017 et elle a accompagné son développement, permettant à The Atlantic de recruter plus de 100 personnes, soit une augmentation de 30 % de son équipe. Là aussi, le retournement conjoncturel du Covid a cependant conduit les dirigeants à réduire la voilure, supprimant 68 emplois²³.

Le vénérable Time, matrice des magazines d’information pour le monde entier, et autrefois locomotive du groupe médias Time Warner, a, lui, été racheté en 2018 par Marc Benioff, patron du géant du logiciel Salesforce, pour 190 millions de dollars²⁴.

Tous ces rachats et ces réinvestissements, pilotés par des acteurs extérieurs au monde des médias sont bienvenus, mais ils ne règlent pas la question centrale du modèle d’affaires, en particulier pour la presse quotidienne. Les appels à dépasser l’addition des revenus publicitaires et des abonnements/dons restent, pour l’instant, sans solutions systémiques. Une proposition marquante, néanmoins, vient de l’État de New York. Le budget 2025 contient une innovation de taille destinée à protéger les emplois de journalistes des médias locaux : 90 millions de dollars de crédits d’impôt à raison de 30 millions par an, avec une expérimentation de trois ans²⁵. Ce dispositif de soutien a fait ses preuves pour la production cinématographique et audiovisuelle. Le Canada a été pionnier en la matière, introduisant un crédit d’impôt orienté sur les emplois en journalisme dès 2019²⁶. Enfin, la Rebuild Local News Coalition milite pour un crédit d’impôt pour les particuliers²⁷, calqué sur le modèle français introduit en 2020, afin d’encourager les abonnements (voir La rem n°57-58, p.20).

Sources :

1. Malone Clare, « Is the Media Prepared for an Extinction-Level Event? », newyorker.com, February 10, 2024.
2. Kuper Simon, « No news is bad news », ft.com, March 21, 2024.
3. Flynn Kerry, Fischer Sara, « Media jobs slashed amid soft ad market », axios.com, November 14, 2023.
4. Goeff Nixon, « Vice Media to halt publishing to namesake site, cut « several hundred » jobs in restructuring », cbc.ca, February 23, 2024.
5. Jones Callum, « BuzzFeed plans to lay off 16% of employees after selling Complex », theguardian.com, February 21, 2024.
6. Waterson Jim, Yang Maya, « BuzzFeed News to close and parent company to make substantial layoffs », theguardian.com, April 20, 2023.
7. « 2022-2023 Nielsen DMA Ranking », ustvdb.com, 2023.
8. Shafer Jack, « The Investment Firms Leave Behind a Barren Wasteland », politico.com, February 18, 2024.
9. Edmonds Rick, « Classified Ad Revenue Down 70 Percent in 10 Years, With One Bright Spot », poynter.org, February 1, 2010.
10. Jones Tom, « The Rocky Mountain News closed a decade ago this week. A look back at the death of an American publishing powerhouse and the city it left behind », poynter.org, 2019.
11. Walker Mason, « U.S. newsroom employment has fallen 26% since 2008 », pewresearch.org, July 13, 2021.
12. Coppins McKay, « A secretive hedge fund is gutting newsrooms », theatlantic.com, October 14, 2021.
13. Abernathy Penelope Muse, « The Expanding News Desert », Center For Innovation And Sustainability in Local Media, 2018.
14. Allison Bill, Korte Gregory, « Political Ad Spending Set to Reach Record $10.2 Billion in 2024 Campaign Cycle », bnnbloomberg.ca, September 12, 2023.
15. Tani Max, « Inside the collapsing U.S. political-media- industrial-complex », semafor.com, January 22, 2024.
16. « Will you support Vox’s journalism? », vox.com
17. Scire Sarah, « The Texas Tribune’s first-ever layoffs worry the news industry », niemanlab.org, August 29, 2023.
18. Tameez Hanaa, « Six months in, journalist-owned tech publication 404 Media is profitable », niemanlab.org, February 12, 2024.
19. Mullin Benjamin, Robertson Katie, « A Decade Ago, Jeff Bezos Bought The Washington Post. Now He’s Paying Attention to It Again », nytimes.com, July 22, 2023.
20. « About – The Lenfest Institute for Journalism », lenfestinstitute.org
21. James Meg, « Historic sale of the L.A. Times to billionaire Patrick Soon-Shiong to close on Monday », latimes.com, June 16, 2018.
22. McGahan Jason, « L.A. Times’ Billionaire Owner (and His Family) Ignite a Tug-of-War Over Paper’s Future », hollywoodreporter.com, January 18, 2024.
23. Kirsch Noah, « Journalists Are Angry About Layoffs At The Atlantic, Owned By Billionaire Laurene Powell Jobs », forbes.com, May 21, 2020.
24. Primack Dan, « How Marc Benioff is transforming Time magazine », axios.com, January 14, 2022.
25. Fischer Sara, « Local journalism tax credits included in 2025 N.Y. state budget », axios.com, April 21, 2024.
26. « Journalism Labour Tax Credit », nmc-mic.ca
27. « Our plan – Rebuild local news », rebuildlocalnews.org, 2023.